Millionen Deutsche nutzen täglich Social-Media. Von Facebook über Instagram bis hin zu TikTok und Twitter gibt es zahlreiche Möglichkeiten, sich zu beschäftigen. Doch Social Media ist nicht nur eine Plattform zur Unterhaltung. Es kann auch eine lohnende Einkommensquelle und eine aufregende Werbeplattform für Unternehmen und Influencer sein.
Die weltweiten Nutzerzahlen für die bekanntesten Social-Media-Plattformen sind beeindruckend. Facebook verzeichnet etwa 3 Milliarden Nutzer, Instagram etwa 1,25 Milliarden und TikTok fast 1 Milliarde. Diese riesige potenzielle Zielgruppe bringt jedoch auch Herausforderungen mit sich. Unternehmen müssen ihre Zielgruppen klar identifizieren und segmentieren. Im Jahr 2020 wurden Facebook und Instagram mit 44% bzw. 65% wöchentlich mindestens einmal genutzt. Laut Suchhelden.de ist die “Generation Z” (geboren zwischen 1995 und 2012) die größte Altersgruppe auf allen Social-Media-Seiten. Es zeigt sich, dass vor allem jüngere Menschen effektiv über Social Media Werbung erreicht werden können.
Ein großes Problem bei der Werbung auf Social Media ist die Trennung zwischen persönlicher Meinung und bezahlter Werbung. Nehmen wir zum Beispiel an, Unternehmen X bewirbt seine Produkte im Fernsehen. Es ist jedem klar, dass dies eine von Unternehmen X beauftragte Werbung ist. Aber Unternehmen X könnte auch einen Influencer für Social-Media-Marketing beauftragen. Der Influencer bewirbt das Produkt von Unternehmen X, allerdings nicht in einer traditionellen Werbeform. Stattdessen wird das Produkt im häuslichen Umfeld des Influencers präsentiert, auf einem Foto getragen oder beiläufig in einem Reel mit einem Rabattcode erwähnt. Zuschauer könnten den Eindruck bekommen, dass der Influencer das Produkt aus persönlicher Überzeugung empfiehlt.
Um dieser Problematik zu begegnen, wurde Anfang 2021 ein Gesetzesentwurf vorgelegt, der festlegte, dass Werbung eindeutig als solche gekennzeichnet werden muss. Unter Werbung wird jede Aktivität verstanden, die durch eine Gegenleistung in Form von Geld oder Produkten finanziert wird. Dies wurde schließlich 2022 im § 5a Abs. 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) festgelegt. Hier wurde auch klargestellt, dass eine freiwillige Produktempfehlung auf Social Media ohne Gegenleistung nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss.
Jeder, der auf Social Media für ein Produkt wirbt, muss diese Werbung entsprechend kennzeichnen, unabhängig von der Anzahl der Follower. Aber wie verhält es sich, wenn Unternehmen auf ihren eigenen Konten Werbung schalten? Hier gilt dasselbe Prinzip wie bei Fernsehwerbung: Der Nutzer erkennt normalerweise, dass es sich um Eigenwerbung des Unternehmens handelt. Daher ist keine besondere Kennzeichnung erforderlich. Allerdings könnte es im Hinblick auf eine mögliche Verschärfung der rechtlichen Rahmenbedingungen für Social-Media-Marketing ratsam sein, einen Disclaimer hinzuzufügen.
Es ist wichtig zu beachten, dass Unternehmen nicht vor Strafen geschützt sind, selbst wenn sie ihre Social-Media-Werbung durch Verträge mit Agenturen oder Influencern auslagern. Ein relevantes Beispiel ist ein Gerichtsurteil, das die Drogeriekette Rossmann verurteilte, weil ein Influencer eine Werbekooperation nur mit dem Hashtag “ad” gekennzeichnet hatte. Dies wurde als unzureichende Kennzeichnung angesehen. Obwohl Rossmann in diesem Fall relativ milde sanktioniert wurde, könnte ein weiterer Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht das Unternehmen bis zu 250.000 Euro kosten.
Unternehmen müssen daher auch bei indirekter Werbung, wie bei der Zusammenarbeit mit einer Social-Media-Agentur oder einem Influencer, einige Punkte beachten:
Darüber hinaus sollten Unternehmen zur Sicherheit die veröffentlichten Beiträge sofort überprüfen und rechtlich bewerten, um Schleichwerbung zu vermeiden. Falls nach der Veröffentlichung Probleme auftreten, sollten diese sofort schriftlich an die betreffende Social-Media-Agentur oder den Influencer kommuniziert werden.